随着我国人口老龄化的加剧和健康意识的增强，保健食品行业在我国迅猛发展。据不完全统计，青少年和儿童中，大约有高达91%的人群会选择食用保健食品，这主要源于家长对孩子成长和学习的高度关注和重视；老年人中有高达73%的群体会选择食用保健食品，这得益于人们对老年人这一特殊群体健康的关注和重视；相较而言，中青年人中食用保健食品的比例相对较小，但仍不低，约46%的中青年人会选择消费不同的保健食品。那么，保健食品市场目前面临的问题及未来走势又是如何呢？
保健食品市场高速增长
《“健康中国2030”规划纲要》提出，到2030年，人民健康水平持续提升，健康服务能力大幅提升，健康产业规模显著扩大，健康服务业总规模达到16万亿，成为国民经济支柱性产业。《“健康中国 2030”规划纲要》强调，推进健康中国建设，要坚持预防为主，强化早诊断、早治疗、早康复。有专家预判，在诸多政策落地和健康意识提高的利好下，保健食品产业的发展将迎来春天。
资深电视评论员魏明分析了保健食品市场的现状。一是市场巨大。从数据分析来看，老中青幼4种不同年龄段对保健食品都有不同程度的接受，说明不管是现在还是未来的市场都很可观；第二，良莠不齐，较好的保健食品和保健食品企业生存难度很大，因为有一些假冒的保健食品企业在扰乱市场秩序。
魏明认为，也有部分保健食品行业的商家目光短视，在很多领域能看到只有制造没有创造，保健食品领域也存在这种现象。商家把包装做得好看，实际效果未必那么好，但是商家花巨资去做营销、做推广，也能把产品卖得很好。实际上，这也是短视行为，如果产品没有达到预期效果，迟早会被消费者抛弃，以至于市场上会出现“劣币驱逐良币”的情况，整体行业的可持续发展将会受到影响。2015年，新修订的食品安全法规范了对保健食品市场的监管，使保健食品市场有章可循，有法可依。
消费主体年轻化
随着人们生活水平的提高，保健养生越发显得重要，加之电子商务的盛行，保健食品消费人群逐渐趋于年轻化。
据调查，2010年，80%的保健食品消费人群为40—70岁中老年人，但到2015年，这一比例发生了变化，相应20—40岁中青年人的保健食品消费比例上升，逐步成为与中老年消费群体一样的主流购买群体之一。在这些主流消费者中，老年消费群体逐步由感性消费转变为理性消费，而对于年轻的消费者来讲，也会用保健食品来孝敬老人。
根据《2018生活消费趋势报告》，从整体消费者对于“养生”的搜索量来看，90后年轻消费者对“养生”的偏好度明显上升，甚至超越了1990年以前出生的消费者。相关数据显示，营养保健品的购买者中，90后占比达到25.01%。
魏明表示，更多年轻人现在也在食用保健食品，实际上年轻人现在已经成为社会的主力军，也越来越看重自身的健康观念。这一点对保健食品行业是个利好。
“轻研发、重推广”短视行为仍存在
由于我国保健食品行业进入门槛不高，导致产生了许多保健食品生产企业“规模实力弱、技术水平低、品牌无核心竞争力”的现象。保健食品行业还存在“轻研发、重推广”的短视行为，随意效仿，缺乏创新，导致产生“相互挤兑，恶性竞争”的局面，影响整体行业的可持续发展。由于许多中小保健食品企业缺乏长远发展的眼光，国内部分保健食品违规宣传，夸大保健食品实际功效，导致保健食品行业产生信任危机。
业内人士认为，保健产业市场广阔，长久以来的套路是以高价格、高促销费用、巨额广告费推出新产品，以获取最大利润，快速建立知名度，占领市场，而这样的根基并不扎实。在越来越成熟的市场竞争中，要达到和消费者的有效沟通，公信力将成为企业决胜的重要武器，是企业做大、做强、做长的根本保证。
“老虎不在家，猴子称大王”。品牌保健食品的市场生命周期比较短，常常是“各领风骚三五年”，往往一篇媒体的负面报道，就会造成其生命周期的结束。一方面，是因为企业不懂得危机公关处理；另一方面，是因为产品品质本身存在瑕疵。更多小品牌、无品牌保健食品更是只注意夸大其词的商业营销，不注重产品品质本身。这必然形成“轻研发，重推广”的短视行为，并引发“相互挤兑”的恶性循环和恶性竞争。
魏明认为，保健食品市场只有良性竞争，才能够可持续性发展。保健食品市场的不良竞争归根结底是商家过于看重经济利益，而且是目光短浅的经济利益，并未看到持久的利益。所以，一旦只想着赚快钱、抄袭，这个市场是做不长久的。对政府来说，制定规章制度，对行业进行管控。政府需要责无旁贷地把这个市场管理功能做起来，违规必要重罚。不管用哪种措施，最终目的都是要让保健食品行业健康、有序、良性地发展。新修订的食品安全法强调“宽进”，就允许产品种类不断创新，种类丰富，巧管共治，制定科学合理的监管制度，学习一些先进的经验，政府职能机构和广大人民群众共同监督；“重罚”，一旦发现问题，及时处理，保健品直接影响着人们的身体健康，出现问题后，甚至威胁到人们的生命安全，所以要从重处罚。
建立“良币驱逐劣币”机制
保健食品应该有严格的市场准入机制，其功能应该有严格的营销限制，对违法违规营销的企业严厉打击，严禁其“捞一笔钱，换一个牌子”。与此同时，也应该扶持技术优势强、产品品质好、品牌美誉度高的优秀保健食品生产企业，逐步实现“良币驱逐劣币”。
在国家各部门的联合监管整治下，保健食品市场大环境也日渐清朗。自国家13部门联合开展整治“保健”市场乱象百日行动以来，各省、市已全面开展百日行动，并取得一定成效。经过联合专项整治，有效维护了“保健”市场经营秩序。通过将百日行动与制度建设有机结合起来，认真总结好的经验和做法，及时推广，不断创新监管模式、提升监管水平。深入研究日常监管存在的问题和不足，提出对策，建立健全长效监管机制，促进相关行业持续健康发展。此外，加强社会共治，包括充分发挥新闻媒体的宣传引导和监督作用；充分发挥行业协会的自律规范作用，督促引导行业内经营者守法经营；充分发挥人民群众的监督作用，畅通投诉举报渠道，完善举报奖励制度，鼓励群众积极提供线索、维护自身权益。同时，加强普法宣传和普及科学知识，向广大消费者特别是重点人群宣传解读典型案例，以案释法，提高辨别真伪产品、识别违法行为、防止上当受骗的意识和能力，并探索监管“保健”市场的长效机制。
政府导向性措施的出台，必然会引起企业、政府职能部门以及广大消费者的关注。企业加强对自身产品安全性能的监管，各职能部门结合国家法规，制定具体监管措施，广大消费者及时反映用使用情况，能够运用法律武器保护自己的合法权益。规范的市场管理，将使广大保健食品投资者信心大增，加大投资力度，慎重选择保健食品投资项目。这样生产出来的保健食品最受消费者欢迎，这样也就调动了保健食品产业发展的积极性，新品牌、新科技将脱颖而出，行业将出现新陈代谢加速的新景象。
（刘昱）
来源：中国食品报
